Can brand experience increase customer contribution: How to create effective sustainable touchpoints with customers?
Department
Marketing and Professional Sales
Document Type
Article
Publication Date
1-1-2019
Abstract
In the digital era, there are several consumer touchpoints and some of them, such as word of mouth, occur even if they are not intended by the firms. Conversation among customers has become one of the most influential sources of information on purchase decisions. Favorable discussions amplify the brand’s equity, but negative discussions can damage the brand. Although customers’ conversations can be uncontrollable, firms may be able to influence the direction of the conversation by providing overwhelming product performance and/or post-purchase experiences. In other words, by providing appropriate brand experiences, firms aspire to achieve co-creation of brand value with customers. In this research, through questionnaires, we explore how to create effective and sustainable touchpoints with customers and how to identify the relevance between brand experience and customers’ contributions to the brand. This study examines the following two key research questions: Which touchpoints increase brand experience? Does brand experience have a positive impact on customers’ contributions? Duncan(2005)在他的原创性论文中指出四种客户接触点或客户与品牌和公司互动的机会。他将公司创建接触点定义为广告和包装等计划营销传播，将固有接触点定义为购买和使用产品过程中与品牌产生的互动。除此之外，额外接触点包括超出公司控制范围的品牌引用（例如口碑宣传），以及客户发起接触点。客户发起接触点是指无论何时客户联系品牌就产生互动的接触点（例如产品使用过程中的抱怨和咨询）。Duncan(2005)除了指出这些接触点之外，还认为不同接触点对于公司的影响也有所不同。有些接触点可以用于在总体上增加品牌资产，提高客户满意度，改善公司财政状况，而有些接触点不具备这些功能。 基于这一点，我们进行了聚类分析和回归分析，以确定对客户品牌体验和客户品牌贡献度最大的接触点。我们不仅要了解接触点是如何（通过品牌体验）影响客户对于品牌的财政贡献度（例如购买和顾客终身价值），也要了解接触点如何影响非财政贡献度（例如口碑和回馈）。总而言之，除了研究不同的接触点怎样刺激客户与品牌产生直接互动外，我们还要研究不同的接触点怎样影响客户对品牌的宣传。 为了探究这些问题，我们调查了1000名日本客户（平均年龄42.5岁，70%为男性），他们都是Nike+社区成员。该调查首先要求客户完成Duncan(2005)设计的24项接触点调查表以及品牌体验调查表，这些调查表改编自Brakus(2009)等人和Nysveen(2013)等人的研究。之后客户需填写李克特5分量表，用以获取他们对Nike品牌的贡献度。客户同时需划定自己对于“我计划明年购买Nike产品。”这句话的认可程度。调查最后客户还需表明他们对于Nike的支持程度以及对Nike的追随程度。该调查要求客户提供个人统计信息。 调查开始，我们基于客户对于Nike的品牌体验水平将他们分为三个集群。我们采用聚类方法区分属于Nike积极集群的顾客，换言之，就是那些拥有最高的Nike品牌体验水平的顾客和非Nike积极集群的顾客，因为我们更关注这些顾客的接触行为。结果显示，拥有广泛Nike品牌体验的客户最有可能通过客户发起接触点与品牌互动，但是不太可能通过额外接触点与品牌互动。 为了全面了解接触点如何影响客户品牌体验，我们再次进行了回归分析，这次分析只采用积极集群中客户数据。我们发现，在公司创建接触点中，只有Nike 广告能够强烈预测客户产生Nike品牌体验的可能性。简而言之，其他公司创建接触点（例如邮件，短信和网站）并不能刺激客户与Nike品牌发生积极互动。但是，三种客户发起接触点，即参与活动，在社区中分享跑步记录和获得专业建议，却可以强烈预测该用户属于Nike积极集群的可能性。这一结果证实了我们之前的发现，即客户发起接触点最能引领客户向品牌投资。最后，两个固有接触点，Nike+版苹果智能手表和Nike跑鞋的拥有率对于向Nike品牌投资的客户也十分重要。 如我们所料，积极集群中的客户对于Nike品牌的贡献度高于其他集群客户。积极集群客户除了具有极高的购买意愿之外，他们还愿意以非财政方式投资Nike，例如为Nike进行品牌宣传。除此之外，这类客户还很有可能成为Nike迷，并与其他客户分享Nike的社交媒体文章。 我们通过这次调查取得了显著成果。第一，客户的品牌体验能够增加他们对于品牌的财政和非财政贡献度。第二，公司可以通过提升品牌体验来增加客户为品牌的宣传。第三，不同接触点可以促使客户不断与品牌建立联系。简而言之，调查结果表明，接触点需要公司和品牌对其进行更多（更少）的投资。
Journal Title
Journal of Global Scholars of Marketing Science
Journal ISSN
2163-9159,2163-9167
Volume
29
Issue
1
First Page
51
Last Page
62
Digital Object Identifier (DOI)
10.1080/21639159.2018.1551728